Освен по описаните в първата част на този текст начини, вградената функционалност на платформите позволява на оператора на профилна страница да впрегне същите инструменти с конкретни правила и цели, за да ангажира аудиторията чрез игровизиране на преживяването. Тук ще разгледаме този втори аспект на геймификация на социалните мрежи, който включва още един много важен игрови елемент – поставянето на цели (задачи, предизвикателства), чието изпълнение носи възнаграждение (виртуално или реално) и поставя в конкурента роля всички участници, които преследват съответната цел.
Използвана по този начин, геймификацията на съдържание в социалните мрежи намира широко приложение в дигиталния маркетинг – за провеждане на кампании по популяризиране на нов продукт, услуга или социална кауза, за привличане на нови потенциални потребители, както и за поддържане на интереса и лоялността на аудиторията.
Добрият сценарий и качеството на продукцията на същинската игра са от първостепенно значение, но за да бъде успешна една такава кампания, трябва да бъдат съобразени и много други параметри. Коя е най-подходящата социална мрежа за провеждането й, какво позволяват и какво не допускат правилата на съответната платформа, кой да бъде нейно лице (известна личност, измислен персонаж, самите играчи), какво да бъде посланието, какви да бъдат стимулите за участниците, така че не само да играят, но да допринесат за популяризирането й (word of a mouth)?
Имайте предвид, че правилата на социалните мрежи за провеждане на кампании, включително такива, реализирани като конкурси или игри с награди, периодично се променят. Тактики за въвличане на колкото се може повече участници, които преди са били позволени, вече не могат да се използват. Пример за това е Facebook, където изискването потребителите да отбелязват (тагват) свои приятели, да споделят рекламни постове на своите или техните стени или да сменят профилната си снимка с рекламно изображение, за да бъде зачетено участието им, се използваше масово в миналото.
Подобни условия са в нарушение на актуалните правила на Facebook, отнасящи се до кампании в страници, групи и чрез събития. Потребителите може да бъдат насърчавани да споделят и харесват постове, но това не бива да се регламентира като изискване, чието изпълнение е задължително, ако искат участието им да се зачита. Правилата на Instagram (Promotion Guidelines) са сходни.
В търсене на най-добрите примери, тук ще разгледаме три от кампаниите, отличени с Shorty Award в категория Геймификация от 2011 година насам (архивът не е пълен – липсва информация за първите три издания на наградите, които на 3 май 2020 година бяха раздадени за 12-ти път).
2011 година. Nickelodeon’s ‘Kids’ Choice Awards 2011
Кампанията се провежда за период от три седмици и допринася за рекорден интерес към наградите на медийната компания – отчетени са повече от 200 млн. подадени гласа за определяне на победителите, а в деня на шоуто в Twitter са публикувани повече от 350 000 съобщения, свързани със събитието. Процесът на гласуване е игровизиран, като всеки глас в отделна категория донася известно количество слайм на гласуващия, запълвайки неговия или нейния слайдометър. Натрупаният слайм след това може да се използва за „вандализъм“ върху снимки на приятелите на гласувалия във Facebook и върху любими сайтове.
Участниците не просто се забавляват, докато събират и изразходват арсенала си от слайм, а допринасят за „шума“ около кампанията и самото събитие, публикувайки снимките на приятелите си във Facebook. Чрез създаденото специално за кампанията приложение потребителите могат да качват снимките си и на цифров билборд, разположен не къде да е, а на Таймс Скуеър. Подробности за кампанията на Nickelodeon’s ‘Kids’ Choice Awards, която е сред финалистите в още две категории на Shorty Awards, можете да откриете тук
2015 година. #CatchDrogon
Шоуто на HBO Game of Thrones по фентъзи поредица на Дж. Р. Р. Мартин „Песен с огън и лед“ ще остане в историята като един от феномените на развлекателната индустрия през второто десетилетие на XXI век. Качеството и мащабността на продукцията на Бениоф и Уайс безспорно са ключов фактор за успеха на Game of Thrones, но съвсем не единственият. HBO инвестира повече от един милиард долара за създаването на 73-те епизода (всеки от епизодите от последния осми сезон струват средно по $15 млн.), но отделя огромен бюджет и за маркетинг – около 20 млн. долара само за последния сезон (по данни на The Wall Street Journal).
Социалните мрежи са впрегнати по всевъзможни начини и около Game of Thrones изникват едни от най-отдадените и активни фендъми, които произвеждат тонове творческо съдържание, в т.ч. уикита, графично изкуство, миймове и пародии, алтернативни сюжетни линии и теории. Някои от тях стават толкова популярни, че се превръщат в горещи теми в социалните мрежи във времето между два сезона и спомагат за поддържане на интереса на публиката.
В допълнение към това HBO реализира множество трансмедийни кампании, с които „подгрява“ зрителите за премиерата на всеки нов сезон. Пример за такава кампания е проведената в Twitter (но популяризирана и чрез Facebook и Instagram) #CatchDrogon, отличена с Shorty Award в категория Геймификация през 2015 година. Нейното предназначение е да „вдигне шум“ около премиерата на пети сезон на шоуто, въвличайки феновете на GoT в „игра на котка и мишка“ с изчезналия в края на четвърти сезон Дрогон – един от драконите на Денерис Таргариен.
За да се включат в преследването, участниците трябва да подмамят Дрогон в Twitter чрез „примамки“ и хаштага #CatchDrogon и да следят постоянно официалния профил на Game of Thrones, за да не го изпуснат, щом се появи („залавянето“ му се изразява в ретуит на постове, преди да бъдат изтрити). Специално за кампанията е създадена компилация от #CatchDrogon аниминирани изображения в Giphy, които участниците в лова на дракон могат да използват като примамка, ако нямат своя оригинална идея.
Само за един ден #CatchDrogon генерира над 74 000 туитове по целия свят, 6,6 милиона взаимодействия и 1 милиард импресии във всички социални платформи.
2020 година. #NoBuildChallenge
„Тъй като младите публики трудно могат да бъдат достигнати с традиционна реклама и не реагират добре на натрапчиви съобщения на марката, ние, WWF France, избрахме начин да ги ангажираме там, където са: във Fortnite, видео игра, играна от 250 милиона геймъри за средно между шест и 10 часа седмично.“ Резултатът е #NoBuildChallenge – кампанията, която печели Shorty за 2020 година не само в категорията Геймификация, но и в две други.
Правилата на WWF # NoBuildChallenge са съвсем простички: Fortnite играчите, приели предизвикателството, трябва да изиграят играта без да използват никакви природни ресурси, което ги поставя в необлагодетелствена позиция спрямо опонентите им. Началото е поставено със стрийм в Twitch на едни от най-големите звезди на Fortnite – екипът на Solary (със 740 000 последователи). Предварителни инвестиции в медийно съдържание не са направени.
Тъй като завършването на играта става изключително сложно, играчите се превръщат в посланици на каузата на природозащитната организация, като разпространяват посланието й въз основа на собствения си опит в играта: ако не променим правилата, няма да оцелеем; без природни ресурси, ще ни бъде трудно да останем живи.
#NoBuildChallenge се вписва по естествен начин в поведението на геймърите, които активно създават и споделят съдържание: правилата на играта и насоките за изиграването ѝ в този режим се предават от геймъри на геймъри, разговорите естествено се случват в чатове с приятели и в платформи за стрийминг със силен социален компонент като Twitch или YouTube. Партньорството със Solary също изиграва роля, насърчавайки геймърите да споделят съдържание в своите социални профили.
Задача
Разгледайте останалите кампании, отличени със Shorty за геймификация.
Твоето участие в игра на медии
Статистика с твоите точки и постижения за активно участие в игра на медии. Публикувай нови коментари, стимулирай дискусии и гледай видео, за да увеличиш актива си.
Pingback: Геймификация на социални медии – част 1 – игра на медии
Pingback: Геймификация на социални медии - част 1 - игра на медии